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传统思维与网络营销

“You must control yourself by surrendering controlling.” (你必须通过放弃对自己的控制,来控制自己。)

“什么是我见到的传统思维?”

看到这个话题,很多人会觉得我要把传统商业批判一番,以为我又是一个所谓“互联网思维”的鼓吹者,要讲什么免费模式、平台思维、社群营销和粉丝经济了。

当然不是。

这篇文章只分析一个问题:为什么一些典型在过去很成功的方式,现在效果正在下降,甚至这种现象蔓延整个管理、营销、人力资源等多个领域。

什么是这篇文章着重要分析的“传统思维”呢?看下面这三个故事:

故事1:

某企业运营了公众号,为了提高引流效率,领导要求小编每篇文章都要发产品广告。

最终事与愿违,粉丝流失、销量更低。

故事2:

某企业为了提高员工的工作业绩,规定严格的上班、加班时间,每天考察绩效,必须每周提交创新想法。

结果事与愿违,员工绩效反而下降。

故事3:

某丈夫为了降低妻子出轨的风险,禁止妻子加其他男人为好友(ps.我真见过这样做的),每次回家检查妻子手机。

结果也事与愿违,妻子反而更加喜欢别的男性。

上面三个故事的主人公角色分别是营销负责人、人资负责人、丈夫,角色很不一样,但你是不是感觉特别像同一个人,而且觉得这个人做法特别“传统思维”?

同样,上面3个故事的情节也是一样:都是作出努力去追求某个目标(比如提高产品销量、提升员工绩效),但这些努力反而让想达成的目标越来越远(比如为了追求销量而付出的努力,反而降低了销量)。

这就像你走在街上,有只可爱的小狗距离你3米远,你想更加靠近它然后去追。结果它就跑到10米远了,然后越追跑的越远。

而这就是我这次要分析的“传统思维”:通过对目标的控制,来达到目标。

如果你还仔细想一下,就会发现上述这些“控制”的方法在过去其实非常有效,很多人依靠这些方法成功了一次又一次。

比如在营销上,强迫关注、渠道为王等曾经如此成功。

比如在管理上,严格管理、详细控制曾经提高了一个又一个工厂的员工效率。

但这些“控制”方法,现在就好像没有那么有效了,反而是下面这3个新故事,看起来更加像这个时代的:

故事1:

某企业运营了微信公众号,每天都发有趣的内容引发粉丝的支撑,结果不断有人关注他们的产品,销量提升。

故事2:

某企业放弃对员工具体工作时间、每天绩效等要求,让他们对用户负责,结果员工反而主动工作更长时间,也发现了更多创意。

故事3:

某丈夫信任自己的妻子,并且不断给妻子一些小惊喜,结果妻子觉得他是世界上最好的男人,不怎么跟其他男人接触。

上面3个故事的主人公角色也不一样,但你同样会感觉像同一个人:都是通过某种间接手段(比如有趣内容、对员工的信任激励等)而达成了目标(比如增加销量)。

你会感觉这3个故事更加像现代思维,更加像很多有创造力的互联网企业创始人做出的事情,也更加像能够在这个时代取得成功的方式。

就像走在路上遇到一个可爱的小狗,你并没有去追小狗,而是做了一些间接行为让小狗来追你。

到底为什么会出现这种变化呢?为什么这些年不论是营销、管理还是日常生活,越来越多地出现后面的情况,而“严格控制”、“大干快上”要做的事情,反而变得不那么成功?

这里必须要说一下我认为这个时代最重要的一个变化:

随着信息丰富、商品过剩、沟通增多等带来的选择丰富——在过去信息、商品稀缺的时代,大家更多是“被动选择”(比如渠道上有什么买什么、选老公时同村有谁就嫁给谁);而随着信息时代的到来,万物互联,大家更多是“主动选择”(比如大家买什么取决于大家喜欢什么)。

总之,大家从“被动选择”时代,走到了“主动选择”时代。

在“被动选择”的时代,因为选择有限、人相对固定、行为更加简单、环境变化慢,所以最佳的策略就是使用传统管理思想——详细而严谨的控制。

比如规划好工人的工作时间并派人盯着;

比如为了抢占市场,封杀竞争对手的渠道从而让消费者买不到。(类似于当年非常可乐最初的成功,是因为可口可乐渠道没有下沉到乡镇。)

在这个时代,长期积累的资源而形成的控制力,几乎可以保证并延续任何一个成功——大企业对消费者的控制力,保证了他们可以轻易杀死大部分小企业。

这个时代,甚至诞生了各种管理方法来提高人们的控制能力——比如传统管理学(详细控制企业的每个流程并计算回报成本等),比如波特五力(通过控制上下游来提高议价权)等等。

但是后来到了“主动选择”的时代,严格的控制就变得没有那么有效了。

比如任何一个用户都可以选择关注或取消关注一个公众号,从而导致你无法强塞给他们不喜欢的广告从而达到提升销量的效果。

比如通过电商任何长尾商品都可以被消费者买到,你就无法通过控制去封杀了。

比如当人与人沟通的选择越来越多(各种社交App),你通过禁止妻子用微信来保持她的忠诚就越来越没意义。

这就是我前面说的这种“传统思维”越来越失效的原因:你的消费者、员工、伴侣、供应商、投资人等,都拥有了越来越多的选择,所以通过控制来降低他们的可选项,从而让你获益的方式,越来越容易失效了。

那在所有人“主动选择”的时代,到底怎么做呢?

前段时间看一个影片《奇异博士》,里面的主人公在修禅时迟迟无法计入状态,越是尝试控制自己身体,越是身体不由所控(就像你演讲前,越想控制自己的紧张,反而越紧张),这个时候大师说了一句:

“You must control yourself by surrendering controlling.”

(你必须通过放弃对自己的控制,来控制自己。)

我当然不修禅,但我想这个逻辑特别适合用来说明这个“主动选择”的时代,你要收获控制的关键:

一句话说明:你需要通过放弃控制,来收获控制。

比如发有趣内容的公众号,放弃对消费者的控制(不强塞广告),反而收获了对他们的控制(主动支撑)。

相反,你越是基于自己的目标出发来做一件事(比如阿里当年基于自己的社交战略目标而不是市场需求来推“来往”),越是让这个目标离你而去。

说起来比较玄乎,那具体传统的“控制思维”到底应该如何改进?

这是我认为3个最重要的方面:

达到目标的手段:资源权力VS吸引激励

行动规划的方式:决心VS策略

最重要的资产:内部VS外部

1、达到目标的手段:资源权利 vs 吸引激励 

在被动选择的时代,最经常用的方法就是利用大量的资源和权力去控制别人的行为,通过减少人们的选择来达成目标。

比如自己是市场领导者,就控制渠道来封杀后面的人。

自己有很高的广告预算,就用铺天盖地的广告碾压对手。

出了负面公关事件,就给媒体塞钱打声招呼,把自己的事件删掉、屏蔽。

自己是管理者,就利用手中的权力来控制员工的工作时间、过程。

这在过去非常有效。因为在被动选择的时代,一切都相对固定。人们就像一堆水稻一样,静止在那里等待你去裁剪、管理、控制。

但是在主动选择时代,人们却像跑动的个体,你无法把他们圈养在一个篮子里,必须通过吸引、激励等方式让他们主动过来。

也就是说,如果大家过去是通过资源权力来控制人的行为,那么现在则应该是通过吸引和激励来控制人的内心。

几乎所有的方面都在面临着这种变化,这让仍然笃信“控制论”,依赖“胡萝卜加大棒”的人非常不舒服。

例如下面的例子:

运营公众号,传统思维下利用资源和权力(胡萝卜加大棒),设置关注抽奖、送影片票等来获得粉丝。但这只获得了关注的行为,并没有获得粉丝的内心——他们仍然不喜欢看这个公众号。

同样是负面公关,很多企业想利用资源和权力来否认、控制,结果反而失去了更多用户。比如SAMSUNGNOTE7的炸机门事件。

而另一些企业则通过一些心理技巧赢得大众的理解,反而收获了控制。比如网易之前出现了版权问题,发出的认错信反而戳中了很多人的内心:

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(图:网易公关回复,详细内容篇幅所限先不放上去啦)

同样是在饮料市场想打败可口可乐,当年的娃哈哈直接模仿可口可乐做了“非常可乐”,然后依靠自己的渠道优势控制消费者(乡镇渠道买不到可口可乐),而不是让他们真正爱上非常可乐,把非常可乐当做默认第一选择。

结果后来可口可乐进行渠道下沉(也进入了乡镇等渠道),消费者有了主动选择权,非常可乐立马就不行了。

而当年的王老吉则是通过定位“怕上火”攻击可乐这种碳酸饮料,让消费者更想选择凉茶(影响人的主动选择),反而最终击败可口可乐——有一年王老吉(搞不清楚加多宝还是王老吉了),罐装销量超过可口可乐。

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总之,过去大家总是希翼通过资源和权力去限制别人的选择,改变别人的行为,从而获胜;而在主动选择时代,则更应该影响别人的内心。

不光在商业,甚至很多生活上的方面都体现了这种思维的影子。

比如传统思维下,为了让孩子好好学习,家长经常选择直接把孩子关在家里强迫学习(改变行为),而不是通过兴趣培养等方式让他们爱上学习(改变内心)。这样一旦孩子上了大学拥有了独立选择(类似于当年喝非常可乐的乡镇消费者),自然不学习了。

再比如,前面说的老公为了让妻子更忠诚,限制妻子见其他男人,而不是让自己变得更有吸引力。

长辈对孩子催婚,强迫孩子相亲,而不是想办法让孩子爱上结婚这件事。

很多企业对员工提各种苛刻要求来提高工作效率,而不是塑造使命感让他们爱上这个工作。

总之,这是我见的传统思维的几乎最重要特点:总是想通过限制别人(不论是消费者、员工还是孩子)的自由和选择来控制别人,而不是放弃控制,利用心理学、营销学等各种技巧让他们本身开始喜欢这件事。

(PS.这一定能做到,反正李叫兽分享过很多类似方法了。)

2、行动规划的方式:决心 vs 策略

正是因为在前面说的传统“控制思维”的影响下,很多人希翼通过控制来达成目标,这也导致了很多人做规划的时候养成了这样的习惯:拿目标和决心来替代策略。

大部分人在潜意识一直有这个观点:好像如果大家为了目标付出更多的决心,就能实现目标。

(就像前面说的眼前一个小狗,很多人觉得好像自己主动去追这个小狗,就能拉近和小狗的距离)

比如GREE要做手机的时候,提出一亿销量这样的“战略目标”,并且下达了很大的决心,但是并没有提出在同质化竞争、规模效应明显的手机市场,一个后来者到底怎么样才能颠覆前面的人。

比如昨天我发公众号预告问大家眼中的“传统思维”案例时,有个读者这样说:

“领导要求在文案中加更多的字,讲更多的卖点,但消费者只能看大家一秒钟。”

这也是典型的“拿目标和决心来替代策略”做法——我想让消费者接受更多的卖点和信息,所以就放更多的内容进去,但实际上这方面的努力和决心,反而会降低最终目标的达成,因为消费者最终一个信息都没接收到。

大家都渴望目标的达成,但是现实情况是,从自己目标出发做的事情,往往反而会降低目标的达成。

比如当年阿里想要进入社交领域,补全自己的商业地图,从这个目标出发,投入大量资源做的“来往”却惨遭失败。因为这个产品本身并不是从市场机会出发(我发现了用户需求的机会,竞争对手还没做),也就自然得不到“主动选择”的时代,用户的真正支撑。

这样的例子不论是在商业还是生活上,简直太多了:

比如一个平时赖床晚起的人,通过下定起床的决心和目标,来养成早起的习惯,基本上都失败了(没有制定让自己早起的策略,比如跟人约好了不早起就发20元红包)。

比如一个管理者为了提高业绩,就是找励志大师来发表演讲,让大家想一想“如果大家业绩翻倍会怎样”、“大家一定能翻倍”,而不提出具体的策略(比如寻找差异化定位,击败竞争对手)。

还有大量的产品广告,直接把自己的目标告诉消费者,以为消费者会产生这种感觉——为了让消费者觉得自己很酷,就直接说“炫酷之选”,而不是做一些很酷的事情。

为了让消费者觉得产品很奢华,就直接说出“轻奢”这样的目标:

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总之,传统控制思维下,大家总是相信自己能够控制一切,只要足够的决心把目标说出来、提出来,这个目标就能实现。

而在现在这个时代,则更多是:你做了另外一件有意义的事情,你的目标顺带实现了。(比如以赚钱为目标的人往往赚不到钱,反而是做出与众不同事情的人顺便实现了赚钱的目标。)

3、最重要的资产:内部 vs 外部

想象一下,在城市的街道上有很多卖面的,你拿到了5万块钱去创业做面,怎么做能够超过其他人?

在传统以管理和控制为主的思维下,做法是这样的:

进货——到底如何拿到更低的价格,如何跟供应商谈判;

生产——如何控制整个的生产过程,以更低的成本、更高的效率拿到做出更优质的面条;

定价——便宜点卖的多,但可能赚不到钱;定高价利润高,但可能销量低,如何算出最平衡的定价……

这是过去大部分企业的做法——更多看向企业内部,想着如何控制,如何提高效率,如何降低成本,这是因为他们假设,企业最重要的资产在企业内部(现金、厂房、原材料)。

实际上,上面的卖面的例子就来自于我之前最受益的一本讲管理会计的书——经营之圣稻盛和夫的《实学》,在这种“控制论”的思想下,要想卖面获胜,主要来自于内部的控制。

但如果大家换个思路,就会发现不一样了:如果企业最重要的资产不在企业内部的大楼里,而在外部(比如消费者的认知)呢?

如果在消费者的认知和需求里寻找机会,同样是卖面,可能就不一样了。

比如我一个朋友王辣辣也做类似于《实学》里面讲的卖面生意,但更重要的做法关注的是“外部”——发布去泰国卖酸辣粉的梦想,然后获得很多文青的支撑,最终的效果远远超过任何一个内部效率优化(比如压低供应价格)的极限。

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而这就是“主动选择”时代,重要的变化:

过去的“被动选择”时代,企业最重要的资源肯定是在企业内部(比如渠道资源、资金等),只要通过各种手段控制消费者就能成功(比如挤掉竞争对手的货架)。

但是在别人可以“主动选择”的时代,企业最重要的资产就慢慢转移到了外部——在成千上万种选择中,消费者是否有主动选择你的意愿?你占据了用户的什么认知?

当你把企业的最重要的资产,从内部(产品利润、渠道、资金等)转移到企业外部(用户的认知),就会发现好多机会都变得不一样。

比如我企业为了方便开会,有一台CVtouch(可以理解为有白板功能的显示屏),这个产品过去的各种策略都更低估了用户认知这个资产的价值。

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他们生产了产品后,销售员直接销售产品,然后一次交易获得收入,接着再找另一家企业继续销售产品。

但却没有利用这个产品本身带来的认知价值——比如产品每天放在大家企业,很多人会看到,如果不用的时候直接在屏幕上推荐信息流(比如创业资讯),甚至推荐附近的外卖(因为连接了wifi,所以有位置信息),变成每个企业必备的生产力工具和信息入口,就可能产生更大的商业价值。

总之,在主动选择的时代,很多时候更重要的价值不在企业内部,而在外部(用户认知带来的价值)。

结 语 

传统思维有很多种,而且很多非常有价值。但我这次就聚焦分析一种我见过最多次的,最与这个“别人主动选择为主”的时代格格不入的传统思维:

想要通过控制来获得控制。(比如通过控制渠道、减少选择来控制消费者;通过控制妻子来获得忠诚。)

但当所有人都有主动选择的机会时,这种控制反而可能让目标离你而去。

而你要做的,往往就是:通过放弃控制,来获得控制。

不是利用资源和权力去控制行为,而是吸引和激励;

不是制定宏大的目标然后决心实现,而是做另一件事顺便实现目标;

不是看向内部的资源,而是看向外部——你是否影响了别人的主动选择和认知。

说明:

1,本文就事论事,仅仅讲“强调控制”的思维为什么不如过去有效了,而非支撑互联网思维之类的(实际上,很多互联网新企业也有上述的思维)。请勿上纲上线,把我拉到两个阵营中间,并且说我否认传统行业,这是两回事。

2,本文仅仅说这种“强调控制”的思维为什么在下降,并不是说在所有情况下没有用了。实际上,它仍然能够解决很多问题。

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